lunes, 9 de abril de 2012

Targeting y posicionamiento en el cerebro del cliente.


Presentada Por:
Vanessa moreno

La dinámica del target marketing o targeting  puede conceptualizarse como la aplicación integral de la inteligencia de negocios a la generacion de contactos y conexiones exitosas con potenciales compradores o consumidores de un producto o servicio

Cuando en neuromarketing hablamos de target hablamos de <<foco >> <<objetivo>> hacia el cual se dirige un conjunto de acciones previamnete planificadas.este objetivo involucra nada menos que a personas aquellas que forman parte de lo que se denomina “grupo de interes” para las empresas.

Cuando hablamos de targeting involucramos el concepto de acción, acción dirigida hacia potenciales receptores sensibles o sensibilizados para esta acción. En otros términos, a individuos o grupos de individuos que son “clientes” ideales.

La acción es todo lo que enriquece el concepto de target con una noción de movimiento,  por oposición al concepto tradicional, hoy permitido, de enfoque estático en el producto.
Mas aun aunque conozcamos el producto e incluso al cliente,  sin acción y movimiento de relación,  de acercamiento, de contacto, no lograremos éxito en el objetivo.

La acción involucra no solamente las etapas preliminares de identificación y selección de los segmentos, si no también las posteriores, cuando deben analizarse las variables, en estado manifiesto y también aquellas que están en estado latente y debemos lograr que fluyan hacia la superficie.

Las denominadas variables de estado manifiesto o sociodemográficas son fáciles de detectar y medir, porque son externas al individuo, como la edad, los ingresos, el sexo.

Lo relevante, cuando hacemos targeting, es identificar las variables en estado manifiesto (evidentes)y sobre todo, descubrir las variables en estado latente(no evidentes). Estas ultimas pertenecen al mundo interno del individuo y debemos lograr que fluyan hacia la superficie, llevándolo hacia el encuentro de un producto-servicio, capaz de satisfacer aspectos relacionados a su personalidad, actitudes, intenciones y estilo de vida, entre muchas otras.
Por ejemplo, si logramos averiguar que un conjunto de personas con ciertos ingresos y educación(variables en estado manifiesto) tienen una actitud positiva hacia el turismo alternativo(variables en estado latente),  podremos crear una oferta acorde con sus expectativas y crear una estrategia de posicionamiento adecuada para cada servicio.
El paso posterior será verificar si el posicionamiento deseado se corresponde con el que existe en la mente del cliente. Pero no debemos quedarnos allí.

Targeting significa fundamentalmente “dinámica” , en otros términos, todo lo que debemos hacer en el día a día para implementar acciones que potencien lo que ya se ha logrado.
Esto significa nada menos, que un proceso de construcción de futuro, para las organizaciones que les permitirá fluir, con menos incertidumbre hacia la situación deseada,  teniendo siempre presente que la dinámica actual , se caracteriza mas por la presencia de cambios  sorprendentes que por la estabilidad.
En todos estos procesos la incorporación de los conocimientos procedentes de las neurociencias, es de gran aplicación a que, para que esta  dinámica  sea posible, es necesario comprender con claridad otra dinámica: la del funcionamiento del cerebro humano.
Cualquier  acción, que a simple vista pueda parecer sencilla en materia de elección de mercados, segmentación y posicionamiento, puede tener efectos adversos, si no analizamos la complejidad de los mecanismos de la mente humana.

Comencemos, entonces, por explicar que para que un mercado sea realidad, deben existir organizaciones y seres humanos con necesidades y deseos, y para que una empresa pueda realizar negocios eficaces, debe comenzar por definir con claridad quienes serán sus clientes, esto es precisamente, dar el primer paso para segmentar el mercado.

El mayor interés del neuromarketing , con relación a loa segmentación radica  en comprender de una manera mas científica y precisa a los distintos tipos de potenciales clientes, indagando cuales son sus características cognitivas y perceptuales para poder aplicar estos conocimientos a la satisfacción de sus necesidades y deseos.
Por lo tanto, para encontrar la mejor manera de adecuarnos a las preferencias individuales,  es imprescindible identificar grupos de personas con expectativas similares con respecto a un determinado producto o servicio, sabiendo que estas configuran patrones neuronales que, si bien no son idénticos, tienen ciertas semejanzas.
Descubrir como piensan los clientes, por ejemplo, nos obliga no solamente a aceptar nuevas ideas, sino también a aprovechar las técnicas de neuroimaging  para arribar a resultados mas certeros, en el desarrollo de productos y servicios acordes con sus expectativas.

En la actualidad, la aplicación de herramientas de neurobiología para segmentar el mercado y definir estrategias exitosas de posicionamiento esta revolucionando el mundo de los negocios debido a la confiabilidad y mayor riqueza de la información que suministran.
Mediante la lectura de las ondas cerebrales de individuos expuestos a un mismo estimulo se puede comprobar si existe una relación directa entre lo que dicen y lo que verdaderamente piensan acerca de un producto. Y lo que “piensan” es el resultado de la construcción y vinculación de distintas imágenes en el cerebro que determinan el posicionamiento.
Asimismo, existen numerosos estudios recientes que evidencian la fuerte conexión entre el comportamiento típico de las personas que componen algunos segmentos de edades o de géneros y sus patrones de activación neuronales.

Dichos estudios, provenientes de las neurociencias cognitivas actuales, se enfocan principalmente en averiguar que características neuronales tienen determinados individuos pertenecientes a un segmento(por ejemplo, adolescentes) y como estas determinan su comportamiento con relación al consumo.
Esto nos lleva a 3 conceptos fundamentales: target, posicionamiento y acción.
Target: consiste en identificar y seleccionar a que tipos de personas o a que tipo de empresa o empresas queremos dirigir nuestra oferta, según el mercado sea de consumo o industrial.
Esto exige analizar con ayuda de las neurociencias, las construcciones perceptuales homogéneas que puedan existir en un grupo determinado de personas.
Aun cuando estas construcciones generalmente son multidimensionales e incluyen una gran variedad de procesos físicos, emocionales y cognitivos que configuran en el cerebro diferentes preferencias comportamentales, pueden detectarse patrones similares.
Posicionamiento: la “posición” que ocupan o “logramos que ocupen” los productos o marcas en el cerebro de una persona en relación con sus competidores.
Acción (targeting) : consiste en llevar a cabo un conjunto de actividades cuidadosamente planificadas para alcanzar los objetivos de negocios.


Esto es verdaderamente “targeting” accionar el “foco” en el cliente , creando el producto  y readaptándolo una y otra vez en función de sus percepciones.

Por ello, el conocimiento del cerebro humano y su funcionamiento es prácticamente imprescindible para fundamentar una buena acción de targeting
Recapitulando:
Área estratégica de negocios
En los años 60 fue cuando definitivamente la estrategia de las empresas pasó de estar orientada a la producción a orientada al mercado. Es en este momento cuando se comienza a tener necesidad de segmentar el mercado.
Segmentar es en el fondo, una estrategia de marketing que pretende dirigirse en vez de al público total, a diferentes grupos de forma más especializada.
Factores que determinan segmentación.
Cambios sociales: un mayor nivel de vida complica o especializada el consumo. Por otro lado, los cambios sociales han provocado una mayor heterogeneidad social que provoca el tener que dirigirse a segmentos más precisos.
La evolución tecnológica que ha permitido la flexibilidad en la producción y la incorporación de procesos informáticos a la producción y nuevos materiales. En definitiva la producción se ha hecho más flexible.
• La necesidad de diferenciar los productos de la empresa de los de la competencia.
Los nuevos sistemas informáticos permiten la manipulación de bases de datos enormes, e identificar los segmentos por diferentes variables, con lo que se obtienen segmentaciones muy precisas inimaginables hace años.
Estrategias de segmentación
La estrategia indiferenciada: igual estrategia para todos. Tiene unos menores costes pero un menor ajuste a los mercados.
La estrategia diferenciada: consiste en diferenciar estrategias y productos por segmento. Se adecua mejor la oferta a los segmentos y se pueden conseguir mejores ventas en éstos, finalizando con mayores ventas totales. Puede implicar mayores costes, pero también mayores beneficios. 
La estrategia concentrada: es centrarse en un sector concreto, se adquiere un mejor conocimiento de nuestros consumidores, mayor fidelización, y mayor participación, aunque nos dirijamos a un mercado más limitado.
Neurosegmentación
El 85% de las decisiones de compra están en el subconsciente.

TODOS TEMOS 3 CEREBROS
CORTEX
Funcional
Lógico
Analítico
LÍMBICO
Emociones
Miedos
Sensaciones

 LOS OJOS SON TODO
LO SENCILLO GUSTA MAS
El cerebro se rige por formas básicas.
Confusión es rechazo.
Exceso de elementos genera frustración

DAÑO REVERSIBLE
Las conexiones neurológicas   emocionales se activan cuando el producto tiene algo que te daña de forma reversible.
COMPLEMENTA LA IMAGEN
La anticipación con base a aprendizajes previos conecta neurológicamente.
La construcción del momento o ritual activa la activación emocional a lo máximo.
LAS FORMAS ORGANICAS SON BIEN RECIBIDAS
Nuestro cerebro recibe mejor las formas curveadas y redondas.
Viene de nuestra relación con la naturaleza que nos rodea.
Búsca y disfruta lo Tangible
El cerebro tiene la necesidad de recibir cosas tangibles.
El instinto biológico humano quiere poseer, tocar, sentir.
El elemento simbólico se aterriza con el producto.
DISPERSIÓN DE ELEMENTOS
Sistema visión bajo género.
      HOMBRES                             MUJERES

EL CEREBRO REGISTRA TODO Y LO LLEVA A UN SIMBOLISMO METAFÓRICO.
SE ABRE A LO NUEVO, A LAS COSAS QUE NO RELACIONA.
EL CEREBRO AGRADECE EL BUEN HUMOR
Hemos podido comprobar que cuando el cerebro se relaja, se disminuye el stress y el sistema límbico emocional se vuelve receptivo y conecta al mensaje.
Posicionamiento
El posicionamiento en el mercado de un producto o servicio es la manera en la que los consumidores definen un producto a partir de sus atributos importantes, es decir, el lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes en relación de los productos de la competencia.
PROCESO DE POSICIONAMIENTO
   Para posicionar un producto se deben seguir los siguientes pasos:
Segmentación del mercado.
Evaluación del interés de cada segmento.
Selección de un segmento (o varios) objetivo.
Identificación de las diversas posibilidades de posicionamiento para cada segmento escogido,
Selección y desarrollo de un concepto de posicionamiento.

ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
Los atributos específicos del producto
Las necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrecen
Las ocasiones de uso
Las clases de usuarios
Comparándolo con uno de la competencia
Separándolo de los de la competencia
Diferentes clases de productos


vanessa Guerrero

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